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星巴克开始重视咖啡大战 主动谈瑞幸咖啡但是没有对策

作者: 发布时间:2019-05-17

原标题:星巴克开始重视咖啡大战 主动谈瑞幸咖啡但是没有对策

瑞幸咖啡还在狂奔,这个高效的团队无视对手,泥石流一般澎拜向前,它的目标就是年内在中国市场的门店数量超越星巴克。

眼看着黑天鹅从咖啡杯里飞起来,“一哥”星巴克有些迷航。这家长期垄断中国连锁咖啡市场的巨头,以往总是端着身子,对挑战者不予置评的星巴克,现在开始重视起这场关乎命运的咖啡大战。

近日,星巴克CEO凯文·约翰在接受采访的时候谈起了对瑞幸的看法。他认真回应了对星巴克在中国市场的情况以及对瑞幸咖啡的看法,从他的表述上,星巴克非常重视在中国市场来自瑞幸咖啡的挑战,同时也表露出星巴克当前并没有好的对策来遏制本土后起之秀的挑战。

星巴克还没对策

两家咖啡品牌之间的碰撞让几年来平静的咖啡行业变得重新有话题性。瑞幸咖啡就像咖啡杯里飞出的黑天鹅,闪电行军迅速改写了行业格局。在创立1年内两轮逆势巨额融资,快速扩张出2000家门店,席卷中国主要一二线城市,成为全球最快跃升十亿美元的“独角兽”企业。

作为挑战者,瑞幸咖啡目标明确2019年继续高举高打。在年初的一次发布会上,瑞幸咖啡创始人钱治亚宣布的最新计划,到2019年底在中国门店数量超过4500家。与之对照,尽管在意识到对手席卷而至后加快了节奏,星巴克在去年第四季度在中国新开门店增长18%,但它目前在中国只有3600多家门店。

眼看中国第一大咖啡连锁企业地位不保,2月7日,星巴克CEO凯文·约翰逊在接受路透社采访时,特别评价了其在中国市场的新对手luckin(瑞幸咖啡)带来的“威胁”。

这是全球最大咖啡连锁企业星巴克CEO第一次在媒体公开评价瑞幸咖啡。更耐人寻味地是,在被问及后者在2019年底之前超越星巴克的可能性时,约翰逊用了一种不太坚定的用词,“我认为这不太可能(unlikely)” 。

“瑞幸咖啡不太可能在2019年底之前超越星巴克,并表示2018年第四季度,星巴克的门店数量就上涨了18%。”约翰逊还称,仅仅2018年第四季度,星巴克的门店数量就上涨了18%。就在上个季度,我们又新进入了中国的10个城市,相比于美国的洛杉矶,这些城市规模更大人口更多(洛杉矶的人口规模在400万人左右)。

不得不说,约翰逊这次跳出来公开回应,并没有显示出星巴克面对这场竞赛的底气,同时论据也显得没有足够的说服力。从数据上讲,被”鲇鱼”刺激的星巴克在去年年底奋起直追,但是18%的增速甚至难以望见瑞幸咖啡的项背。

闪电速度:瑞幸4月底前入驻18城

约翰逊说星巴克在去年第四季度新进入中国市场10个城市。但是瑞幸咖啡速度更快。

2月12日,瑞幸咖啡宣布,4月底前将陆续入驻石家庄、沈阳、贵阳、珠海等18个大中城市,加上去年开业的22座城市,届时全国入驻城市数量将达到40座。强势入驻18座新城,为达成2019年目标迈出重要一步。

据悉,2019年1月,瑞幸咖啡已经在常州、佛山和扬州3个城市陆续开业。今年4月底前,瑞幸咖啡还将入驻南通、温州、嘉兴、沈阳、绍兴、昆明、合肥、泉州、珠海、贵阳、南昌、镇江、中山、太原、石家庄等15个大中城市。这些城市无论是人口规模还是消费能力均处于全国前列,尤其在咖啡文化普及方面具有坚实的基础。目前,其开业工作已在筹备当中。

瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚在今年1月18日获得“2018中国经济年度人物新锐奖”时说:“我们将继续努力,让中国的消费者随时随地、便捷轻松地喝上一杯好咖啡,让咖啡消费成为中国人日常消费的一部分,而不是彰显身份的奢侈品。”

这可能是约翰逊没有足够信心在中国市场能持续保持优势地位的一个原由。此外,星巴克丧失信心的另一个原因是,在门店增长了18%的同时,中国市场订单开始出现明确性的下滑。

1月24日,星巴克发布了2019财年第一季度(2018年10月1日至2018年12月31日)财报。在净利润66.3亿美元大涨9%的喜人数字背后,中国区出现了3个新变化:同店营收增长1%,低于美洲区和欧洲中东非洲区;交易单量下滑2%;全球各大区毛利率均出现下滑,其中最严重的中国/亚太区下跌500个基点。

财报显示,由于竞争的影响,在本季度星巴克中国可比门店交易单量下滑2%。在可比门店交易单量下滑2%的同时如何保持1%的销售额增长呢?星巴克的秘诀是,想办法让每位顾客每次购买的商品总额提升。星巴克会在门店显著位置摆放高单价的商品,比如杯子、精品咖啡豆,礼品卡。顾客点单时,咖啡师会不厌其烦地向顾客多推荐商品。

这种做法可能将降低在星巴克的消费体验,这也引起了华尔街的担心。在星巴克发布财报后举行的分析师电话沟通会中。在65分钟时长的电话沟通会上,“中国”作为一个单词,被星巴克高管与分析师提到了51次。华尔街投行与分析师们明显抱有疑虑,参加沟通会的分析师共提出了9个问题,其中5个问题与中国市场有关,其中包括如何应对中国市场上的竞争态势。

“轻快灵”PK“第三空间”

星巴克焦头烂额时,它的对手“轻舟已过万重山”。作为挑战者的瑞幸反而没有包袱,“小蓝杯”所到一处迅速风靡。

从2018年1月试运营,截至2018年底,瑞幸咖啡已在北上广深等全国22大城市开店2073家,消费客户达1254万,售出杯量8968万,在北京上海等城市核心区实现了500米范围内100%覆盖,顾客步行5分钟就能触达。

在2019年1月初,瑞幸咖啡公布了今年的三个目标:年内新增2500家门店,年底门店总数超4500家;在门店数量与销售杯量上成为中国最大的连锁咖啡品牌。

基于对瑞幸咖啡模式的认可。去年12月,瑞幸咖啡再获得2亿美元B轮融资,愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等为,参投公司过后瑞幸估值已达22亿美元。

资本的捧场,一方面看中瑞幸咖啡产品品质相比星巴克并不逊色,这让瑞幸有足够的持续发展潜力,此外,它表现出来的“轻快灵”的商业模式在投资人眼里也十分性感。

作为新零售市场的典型案例,瑞幸咖啡的外送和门店立取形式,有比星巴克标榜的“第三空间”更轻的资产运营模式;目标明确的围绕写字楼消费群体服务,有快速落地、迅速铺开的的打法;有效的利用互联网基础设施、营销模式,形成了和星巴克不同维度的竞争。

敏锐的资本在用金钱投票。在中国圈了20年粉的星巴克在不久前被高盛下调了股票评级,由“建议买进”下调至“中立”。高盛的理由,就是中国,瑞幸正是重要影响因素。高盛称认为,中国市场未来可能出现的疲软对星巴克影响巨大。星巴克在2018年第三季度迎来了9年来的第一次负增长,同时中国市场也成为全球表现最差的市场。

有观点认为瑞幸咖啡的崛起抢走了星巴克的用户,像幼狮挑战王权。事实是这样吗?瑞幸的回答是,他们根本不在乎来这里消费的消费者是不是星巴克的用户,因为它看中的是中国市场的未来。

咨询公司英敏特预测,2017-2022年间,中国咖啡店市场的销售额将以5.7%的年均复合增长率增长,到2022年将达到794亿元,咖啡店的门店数量预计将达到8万家。目前,星巴克和瑞幸这两个大新闻频出的品牌仍在“千店”量级,中国连锁咖啡店市场有其他竞争者,也能容下更多竞争者。

瑞幸品质与星巴克争高下

归根到底,咖啡品牌的竞争力是咖啡的口感、品质。消费者到底需求怎样的产品和服务?这绝不是门店设计是否精致或者数量多少决定的。只有真正适应市场,打动和征服消费者的咖啡品牌,才能长久占据市场主流。

瑞幸咖啡产品究竟如何?作为咖啡业务爱好者,笔者亲自尝试过多款咖啡,自觉与星巴克、COSTA难以区分。

笔者曾与资深的咖啡爱好者,美食专栏作家朋友一同品尝过瑞幸、星巴克、COSTA的美式咖啡。品尝完三家的咖啡,他说,瑞幸的热美式最值得称赞,因为瑞幸的做法提升了咖啡因含量,做到了酸甜平衡,能给人愉悦感。Costa的美式喝起来感觉像大麦茶,应该是罗豆拼得比较多,酸味弱,苦味也不强,感觉水兑得太多。星巴克的美式是苦味最强的,但是有点油腻的感觉。这位朋友尝试过瑞幸咖啡热销的黑金气泡美式后表示,口感清爽有余,二氧化碳携同气泡水在口腔里爆破,非常有惊喜。

而瑞幸的精彩也不仅在咖啡这一单品市场,它在不断推进坪效的利用价值,在咖啡之外的服务创新,针对写字楼消费群体需求提供餐食服务。当前,瑞幸除了咖啡之外已经上线了多种轻食产品以及BOSS午餐等服务。

瑞幸的轻食严选包括百卡弗、裕农、三全等国内外知名供应商作为轻食供应商,新推出的BOSS午餐供应商也均为国内外知名供应商,经过全程冷链运输,保证营养均衡、分量足、口味好,包装也国际化、并且环保。

在品质和口感逐渐积累起口碑,便捷服务的竞争力自然会将这一口碑优势扩大。当越来越多的用户习惯了通过手机点一杯价格适中的咖啡到办公室之后,传统咖啡零售的将被彻底改变。瑞幸的价值也就逐步凸显出来。返回,查看更多

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